เมื่อบริษัทเจ้าของแบรนด์จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ดิอาจิโอ เปิดตัวสก๊อตรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นที่มีไอคอนผู้ชายสวมหมวกทรงสูงในเวอร์ชั่นผู้หญิง มีเสียงต่อต้านอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคและสื่อพบว่าช่วงเวลาของการเปิดตัว (ซึ่งตรงกับวันสตรีสากลและเดือนแห่งประวัติศาสตร์สตรี) เป็นเรื่องน่าสงสัย และหลายคนแนะนำว่า Diageo กำลังล้อเล่นเมื่อลูกค้าของคุณกำลังพูด ให้เงียบเสียงแบรนด์ของคุณและฟัง
โอกาสที่จะเปลี่ยนการรับรู้ของสาธารณชนเกี่ยวกับเจน
วอล์กเกอร์สิ้นสุดลงอย่างรวดเร็วเมื่อความคิดเห็นบางอย่างจากรองประธานจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ สเตฟานี จาโคบี (ผู้ซึ่งทำงานจริงในแคมเปญเจน วอล์กเกอร์) ทำให้สื่อและข้อเขียนบนทวิตเตอร์ต้องตกตะลึง และถึงกับทำให้รายการ The Late Show with Stephenฌ็อง
โดยเฉพาะอย่างยิ่งJacoby กล่าวในการให้สัมภาษณ์ว่า “สก๊อตช์เป็นสินค้าประเภทหนึ่งซึ่งถูกมองว่าน่ากลัวสำหรับผู้หญิงโดยเฉพาะ … [Jane Walker] เป็นโอกาสที่น่าตื่นเต้นมากในการเชิญชวนผู้หญิงเข้าสู่แบรนด์”
แม้ว่าดิอาจิโอได้ทำการเปลี่ยนแปลงภายในเพื่อส่งเสริมสิทธิสตรีมาระยะหนึ่งแล้ว และจะบริจาคเงิน 1 ดอลลาร์ให้กับองค์กรที่สนับสนุนกิจกรรมของผู้หญิงสำหรับเจน วอล์กเกอร์แต่ละขวดที่ผลิต (จะมีการผลิต 250,000 ขวด) คลื่นแห่งการรับรู้เชิงลบบดบังความตั้งใจที่ดีใดๆ บริษัทอาจมี
ทำความเข้าใจเกี่ยวกับฟันเฟืองที่มีต่อ Jane Walker
จากมุมมองทางการตลาด การเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ บริการ แบรนด์ หรือบริษัทกับการเคลื่อนไหวทางสังคมหรือการเมืองเป็นเรื่องเสี่ยงเสมอ รวมถึงวันที่เฉลิมฉลองการเคลื่อนไหวทางสังคมหรือการเมือง เช่น วันสตรีสากลหรือเดือนแห่งประวัติศาสตร์สตรี เหตุผลนั้นง่ายมาก มนุษย์อาจไม่ไว้วางใจในแรงจูงใจของบริษัท ท้ายที่สุดแล้ว บริษัทต่าง ๆ ทำธุรกิจเพื่อสร้างรายได้ ดังนั้นความไม่ไว้วางใจนี้จึงไม่น่าแปลกใจ เป็นหน้าที่ของบริษัทที่จะต้องได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคในแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และบริการของพวกเขาก่อน ดังนั้นในภายหลัง ความตั้งใจของบริษัทจึงถูกมองว่าดี เป็นของแท้ และ … รอสักครู่… เชื่อถือได้
ที่เกี่ยวข้อง: ทำไมคุณควรจ้างคนเหล่านี้เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ของคุณ
นั่นคือจุดที่ Diageo ล้มเหลวกับ Jane Walker ในความเป็นจริง มีสองขั้นตอนเฉพาะที่บริษัทดำเนินการกับการเปิดตัวของเจน วอล์กเกอร์ ซึ่งบอกล่วงหน้าถึงการเปิดตัวในแง่ลบ นั่นคือ จังหวะเวลาและการส่งข้อความ
1. จังหวะโดยเจตนาถูกมองว่าเป็นการล้อเล่น
เดิมที Diageo วางแผนที่จะเปิดตัว Jane Walker หลังจากที่ฮิลลารี
คลินตันได้รับชัยชนะในการเลือกตั้งประธานาธิบดีในปี 2559 เมื่อไม่เป็นไปตามที่บริษัทคาดไว้ การเปิดตัวของเจน วอล์กเกอร์จึงถูกเลื่อนออกไปจนถึงปีนี้ ซึ่งการเปิดตัวนั้นตรงกับวันสตรีสากลและเดือนแห่งประวัติศาสตร์สตรี กล่าวอีกนัยหนึ่ง จังหวะการเปิดตัวนั้นมีเจตนาอย่างชัดเจน และด้วยเหตุนี้ ผู้คนจึงมองว่าจังหวะนั้นเป็นการล้อเลียนแทนที่จะเป็นเรื่องจริง
โปรดจำไว้ว่าในความเป็นจริงทางการตลาดและการรับรู้ไม่ได้ผสมกันเสมอไป และตามกฎข้อแรกของการตลาดบอกเราว่า ผู้บริโภคสร้างแบรนด์ ไม่ใช่บริษัท หากการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับตราสินค้าของบริษัทและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องและการตลาดไม่สอดคล้องกับความตั้งใจของบริษัท (เช่นเดียวกับที่เจน วอล์กเกอร์ไม่รับรู้) บริษัทก็จะล้มเหลวในการทำความเข้าใจผู้ชม สื่อสารกับพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพ และส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ถึงพวกเขา.
ที่เกี่ยวข้อง: 5 วิธีในการเชื่อมโยงพนักงานของคุณกับแบรนด์อย่างแท้จริง
2. ข้อความประชาสัมพันธ์สร้างการรับรู้แบรนด์ในทางลบ
เมื่อบริษัทแห่งหนึ่งประกาศให้โลกรู้ว่าแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของตน “เป็นการข่มขู่ผู้หญิง” และการข่มขู่นี้รุนแรงถึงขนาดที่บริษัทต้องสร้างไอคอนผู้หญิงขึ้นมาบนบรรจุภัณฑ์เพื่อ “เชิญชวนให้ผู้หญิงเข้ามาที่แบรนด์” ผลลัพธ์จะเป็นการรับรู้เชิงลบ
การบอกเป็นนัยว่าแบรนด์วิสกี้ดูน่ากลัวและจำเป็นต้องทำให้ผู้ชมบางส่วนรู้สึกกลัวน้อยลงในการดื่มนั้นเป็นวิธีที่รับประกันได้ว่าจะทำให้ผู้บริโภคส่วนนั้นแปลกแยก นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่ดีในการดูถูก 29 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าปัจจุบันของผลิตภัณฑ์ซึ่งอยู่ในกลุ่มผู้บริโภคนั้น ( 29 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อสก๊อตเป็นผู้หญิงและผู้หญิงรับผิดชอบ 24 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายสก๊อต ตามข้อมูลของ Nielsen Spectra)
ที่เกี่ยวข้อง: 4 วิธีในการทำให้ธุรกิจของคุณเป็นจริงและประสบความสำเร็จมากขึ้น
การเปิดตัวแบรนด์ Jane Walker ทำงานได้ดีขึ้นอย่างไร
สำหรับดิอาจิโอ แบรนด์เจน วอล์กเกอร์เปิดตัวก่อนที่ผู้บริโภคจะพร้อมและเตรียมที่จะยอมรับ สำหรับผู้สังเกตการณ์ทั่วไป วันหนึ่ง จอห์นนี่ วอล์กเกอร์เป็นสก๊อตช์ที่ผู้ชายส่วนใหญ่ชื่นชอบ วันรุ่งขึ้น Johnnie
Credit: brave-mukai.com bigfishbaitco.com LibertarianAllianceBlog.com EighthDayIcons.com outletonlinelouisvuitton.com ya-ca.com ejungleblog.com caalblog.com vjuror.com
